10 reguli de care trebuie să ții cont în planificarea strategiei de marketing pentru Black Friday

Doar câteva săptămâni ne mai despart de cel mai așteptat eveniment de cumpărături din an, atât de consumatori, cât și de retaileri. Este momentul pentru discounturi, oferte și creșteri considerabile de vânzări. Însă, acest aspect reprezintă doar un capitol din întreaga poveste. Înainte, trebuie să ne pregătim planul de acțiune, strategia de marketing. 

În 2020, Black Friday a generat vânzări record, în mare parte și din cauza restricțiilor impuse de pandemie, care au redirecționat clienții din offline spre online. Mai multe branduri care vând online înseamnă o competiție mai mare pentru atenția și bugetul consumatorilor. În același timp, mai mulți clienți, în special clienți veniți din mediul offline, înseamnă noi provocări și cereri pentru retaileri.

Pentru multe magazine online, perioada de Black Friday înseamnă make-or-break și trebuie să fie pregătite pentru o luptă grea. Contextul pandemiei a generat schimbări semnificative în comportamentul consumatorului în 2020, iar acestea se vor manifesta și pe viitor.

De aceea am pregătit o listă cu 10 reguli pe care ar trebui să începi să le verifici și să le aplici chiar acum pentru a fi pregătit să vinzi de Black Friday.

  1. Fii pregătit să începi sezonul de reduceri mai repede și să fii prezent până la final

În 2020, 42% dintre cumpărători au început pregătirea cadourilor de sărbători mult mai devreme. Deși mai multe persoane au avut în vedere documentarea pentru posibile cadouri încă din prima parte a lunii octombrie, cea mai mare parte a vânzărilor s-a făcut totuși în perioada reducerilor. Acest trend se poate observa și în acest an, ceea ce înseamnă că Black Friday va găsi cumpărătorii într-o etapă diferită a procesului de cumpărare. Este esențial să oferi clienților tăi experiența necesară conform etapei în care se află și să te asiguri că au acces la informațiile necesare înainte de a lua decizia de cumpărare. 

  1. Află care este profilul clientului tău și ce caută în mediul online

Dacă știi cui vrei să vinzi, crearea promoțiilor devine ușoară. Construiește-ți avatarul de client. Cu cât îți înțelegi mai bine clienții, cu atât mai bine vei putea să le oferi ceea ce au nevoie. Asigură-te că știi ce expresii folosesc clienții tăi în căutările online, pentru a le putea folosi în denumirea categoriilor de produse (exemplu: damă vs femei). Acest aspect va influența numărul de afișări al reclamelor. Poți folosi instrumente gratuite, puse la dispoziție de Google, cum ar fi Keyword Planner sau Google Trends.

  1. Planifică să ajungi la clienții tăi în fiecare stadiu al procesului de decizie

Black Friday este deja un eveniment cu vechime în România, iar publicul este tot mai educat în acest sens și începe să își planifice din timp achizițiile în sezonul reducerilor de sărbători. Perioada de Black Friday este tot mai lungă în fiecare an. Acest lucru îți permite să lansezi campanii mai devreme pentru a construi interes printre (potențiali) clienți și să te pregătești pentru early bird shoppers. Ai la dispoziție o mulțime de modalități de personalizare a mesajului către client. De exemplu, poți personaliza website-ul cu oferte, conținut sau pop-ups. Recomandări de produse personalizate aduc rezultate excelente atunci când sunt folosite corect. 

  1. Pregătește listele pentru email marketing

Email-ul este un canal de comunicare extrem de eficient care nu poate lipsi din strategia ta de marketing pentru ofertele de Black Friday. Asigură-te că ai actualizate aceste liste, în special cu acele persoane care arată un interes real pentru produsele sau brandul tău. Eventual, în perioada premergătoare sezonului de reduceri încurajează abonarea la newsletter prin diverse metode (reclame, pop-ups, postari în social media, etc). Anunță clienții că pregătești oferte pentru perioada următoare, fără a intra în detalii specifice.

Cu siguranță, clienții tăi vor fi asaltați de emailuri care conțin în titlu Black Friday, așa că tu va trebui să devii cât mai original și creativ cu putință pentru a ieși în evidentă. Ia în considerare un stil diferit de a scrie mesajul, folosește majuscule și emojis. Include în mail produsele cele mai apreciate sau populare și folosește opțiunile de personalizare a mesajului către client. De exemplu, asigură-te că prenumele abonatului este inclus în textul mailului, iar acesta nu este trimis, de exemplu, de adLemonade, ci de Cristina de la adLemonade. Pregătește setări automate care vor trimite mail clienților care au abandonat coșul de cumpărături.

  1. Actualizează listele de clienți și feed-ul de produse pentru a crea campanii plătite 

Nu subestima efectul (re)cunoașterii brandului. Listele de audiențe din Google Analytics reprezintă o resursă valoroasă. Anunță acei clienți că vei avea promoții în perioada următoare cu ad-uri specifice de remarketing. Dacă ai mai mult de 1.000 de utilizatori în listă, ai putea crea campanii care targetează strict această audiență, folosind expresii care conțin ”oferte black friday”. Folosește în campanii liste cât mai largi de audiențe de remarketing (180/365 zile). Dacă ai și o listă cu adrese de email ale celor abonați la newsletter-ul tău, o poți folosi în diverse platforme pentru a crea audiente similare sau customer match.

Este foarte important să pregătești feed-ul de produse din timp și să te asiguri că nu are erori, iar titlul produselor este corect. Evită să faci modificări de ultim moment. Acesta va fi folosit pentru pregătirea campaniilor de shopping, iar orice intervenție last minute va bulversa algoritmul. 

  1. Pregătește campaniile plătite și ia în calcul costuri per click mai mari

Pregătește din timp strategia pentru ad-urile plătite pe diverse platforme. Stabilește bugetele și ia în calcul costuri mai mari per click în această perioadă. Nu te îngrijora pentru că și rata de conversie este mai mare. Traficul și concurența vor crește considerabil înainte de weekendul Black Friday, așa că trebuie să fii pregătit să ajustezi constant bugetul și bid-urile, fără să afectezi ROAS-ul. 

Bugetul alocat ar trebui să fie cu 30%-50% mai mare față de perioadele obișnuite. 

Sumele suplimentare alocate pentru campanii îți permit creșterea bid-urilor, dar acest lucru ar trebui făcut treptat, cu 10%-15%, înainte de începerea reducerilor, astfel vei putea capta atenția celor care vor să fie cu un pas înainte și setează alerge pentru a evita oprirea ad-urilor din cauza limitării de buget.

Include în strategia ta online noi tipuri de campanii: YouTube ads, Discovery ads pentru a fii top of mind în rândul potențialilor clienți.

Verifică performanța din anul anterior și identifică ce bid-uri te-au ajutat să te afișezi pe prima poziție. Sunt anumite cuvinte cheie care s-au dovedit mai eficiente? Termenii generici au adus conversii? Optimizează campaniile PPC prin identificarea cuvintelor cheie potrivite. Poți folosi cuvinte ”non-brand” pentru a crește gradul de awareness, însă nu aloca buget foarte mare pentru acestea. Studii făcute de Google au arătat că la începutul lunii noiembrie clienții folosesc termeni mai generali în căutările lor, însă ele devin tot mai specifice pe masura ce ne apropiem de Black Friday. Nu folosi doar termeni ca ”Black Friday” sau ”Cyber Monday”. Aceștia sunt prea generali și competiția este foarte mare pentru ei. Ai putea lua în considerare să îi adaugi la negative, dacă observi că îți consumă bugetul, fără a aduce rezultatele dorite sau îi poți folosi în expresii care includ și brandul/produsul tău.

Implementează din timp reclamele și nu uita să incluzi „Black Friday” în texte. Profită de toate opțiunile oferite de Google pentru a crea ad-uri cât mai personalizate pentru clienții tăi. Anunță promoțiile, reducerile și concentrează tot traficul prin aceste reclame, iar pe cele generale oprește-le. Aliniază mesajul reclamelor cu cel din site și pune accent pe sezonalitatea ofertei. 

Poți folosi și funcția de countdown în anunțurile din Google Ads pentru a contribui la sentimentul de urgență. 

Îți recomandăm să adaugi extensii de promoții sau sitelinks către paginile din website dedicate Black Friday. 

Asigură-te că toate ad-urile sunt aprobate. 

Campaniile de Shopping sunt un must pentru retaileri. Folosește feed-ul de produse pentru a crea aceste campanii. Asigură-te că ai cât mai puține produse dezaprobate. Poți crea custom labels pentru produsele pe care dorești să le promovezi, în funcție de diverse criterii (importanță, preț, stock, etc). 

Folosește labels și reguli automate pentru pentru ad-urile de Black Friday, pentru a-ți ușura munca. Nu uita de seasonality adjustment din Google Ads.

Pentru orice campanie plătită audiența este elementul cel mai important. Trebuie să te asiguri că ajungi la publicul relevant. Aici se vor dovedi extrem de utile acele liste de clienți despre care am vorbit mai sus. În plus, nu uita să adaugi audiențele de Black Friday disponibile atât în Google Ads, cât și în Facebook Ads. 

  1. Prezintă oferta pe mai multe platforme de vânzare

Magazinul tău online nu ar trebui să fie singura sursă pentru clienții tăi. În măsura în care se poate, consideră să te extinzi și în online marketplaces naționale și chiar internaționale, dacă este cazul, Social Media Commerce, magazin fizic, etc.

  1.  Transformă conturile de social media în ceea ce se numește ”the gift that keeps on giving”

Black Friday este primul mare eveniment de vânzări din sezonul sărbătorilor de iarnă. Folosește această ocazie pentru a crește numărul de followers pe care să-i targetezi în diverse ad-uri. Organizează, prioritizează și programează postarile pe conturile de socializare, dar rămâi activ și implicat pentru a răspunde mesajelor și întrebărilor înainte de perioada reducerilor. Asigură-te că ai incluse toate hashtag-urile relevante: #BlackFriday, #BlackFriday2021 etc. Îți poți crea și un hashtag specific pentru brandul/produsele tău/tale. Nu uita să actualizezi imaginile de profil și cover. Promovează abonarea la newsletter. Oferă mici indicii în legătură cu ofertele pe care le pregătești.

Prin crearea unei legături cu cei care te urmăresc în social media poți transforma clienții noi, în clienți fideli.

  1. Asigură-te că site-ul este pregătit și funcțional

Tot efortul făcut pentru planificarea strategiei de marketing va fi degeaba dacă în ziua cea mare site-ul tău va avea probleme tehnice. Clienții de astăzi vor să obțină ceea ce caută cât mai repede și mai ușor posibil. Acest lucru înseamnă că site-ul tău trebuie să asigure o experiență fără erori și ocolișuri spre checkout. 

Hai să vedem care sunt aspectele cruciale pe care site-ul trebuie să le îndeplinească:

  • Site-ul va trebui să reziste unui trafic semnificativ crescut
  • Optimizează site-ul pentru SEO și SEM
  • Descriere cât mai detaliată a produselor
  • Verifică nivelul de încredere și securitate pentru plățile online
  • Evaluează gradul de încredere și disponibilitatea colaboratorilor (ex. serviciul de curierat, furnizori de produse cu stocuri suficiente, etc)
  • Testează viteza de încărcare a site-ului
  • Interfața site-ului ar trebui să fie cât mai simplă, cu informație clar structurată, pentru o navigare cât mai ușoară și intuitivă
  • Asigură-te că ai o politică de schimb sau retur cât mai simplă
  • Prioritizează experiența pe mobil, în fața oricărui alt dispozitiv
  • Simplifică procedura de check-out și permite chiar plasarea comenzii fără crearea unui cont de client
  • Oferă mai multe metode de plată
  • După caz, poți oferi opțiuni suplimentare (asigurarea produselor, livrare prin curierul preferat, etc).
  • Asigură-te că echipa de client suport este disponibilă și pregătită cu toate detaliile necesare
  1. Urmărește ce face concurența

În fiecare an, retailerii se bazează pe sezonul reducerilor pentru a-și asigura o parte importantă de venit. Pentru a ține pasul cu concurența ar trebui să urmărești anunțurile pe care le face. Urmărește postările principalilor competitori pe social media, abonează-te la newsletter-ul lor, studiază cu atenție site-ul și modificările pe care le fac, află dacă folosesc folosesc și alte canale de vânzare (marketplace), etc.

Concluzii:

Fii pregătit pentru un sezon prelungit de Black Friday, cu 2 sau chiar 3 weekend-uri cu reduceri. Află ce vor clienții tăi și ce strategie adoptă concurența. Planifică strategia și obiectivele, apoi stabilește bugetul corespunzător. Nu uita să te asiguri că ai stocuri suficiente și că site-ul va fi pregătit și funcțional. 

Și nu în ultimul rând, fii onest! Scopul acestui eveniment este de a atrage clienți noi pe care să-i fidelizezi. Clienții tăi s-au documentat asupra prețurilor și vor sancționa retailerii care îi fac să se simtă înșelați.