The end of an era! Adio “cookies”, bun venit enhanced conversions?

The end of an era! Adio “cookies”, bun venit enhanced conversions?

De mult timp se vorbește despre momentul în care motoarele de căutare vor înceta să mai folosească celebrele “cookies” (third-party data) pentru monitorizarea comportamentului consumatorilor în mediul online și modul în care această decizie va afecta performanța reclamelor plătite. Această posibilitate a devenit acum o certitudine, iar data aplicării este mult mai aproape decât ne imaginăm. 

Schimbările se aplică în mai multe direcții

Pentru a înțelege modul în care ne putem adapta noilor condiții este necesar să avem în vedere două aspecte: schimbările din platforma Google și schimbările legislative. Aceste situații ar trebui analizate separat, însă amândouă servesc aceluiași scop, creșterea performanței reclamelor plătite prin respectarea politicilor de confidențialitate a datelor.

Schimbările de platformă se referă la dezaprobarea folosirii third-party data în monitorizarea performanței reclamelor plătite. Acest lucru înseamnă că, fără implementarea anumitor setări în site, nu vom mai putea corela conversiile obținute cu reclamele rulate. Toate browserele vor dezaproba folosirea acestor date, iar fiecare dintre ele se află în faze diferite de implementare. De exemplu, Firefox și Safari deja au încetat folosirea lor, în timp ce Chrome a amânat această decizie până în iunie 2023. 

Schimbările legislative se referă la acordul oferit de consumator pentru folosirea informațiilor cu caracter personal. Suntem conștienți de reticența clienților în oferirea anumitor informații, motiv pentru care de cele mai multe ori ei refuză să ofere acordul cerut prin bannere. În această situație monitorizarea activității lor în site devine foarte greu de urmărit.

Soluții de adaptare la noile condiții

Scopul final al reclamelor este obținerea unui venit cât mai mare, iar folosirea sistemului smart bidding este soluția principală pentru a ajunge la performanța dorită, pe baza setărilor de targetare. Smart bidding funcționează cu date și liste de audiență, motiv pentru care avem nevoie de o bază de date suficient de mare încât algoritmul să înțeleagă cum poate să găsească audiența potrivită, iar fără cookies acest lucru nu va mai fi posibil. Pentru a nu ajunge în situația în care ne dăm seama că nu vom mai avea la dispoziție datele necesare pentru monitorizarea performanței campaniilor Google Ads, este foarte important să profităm de perioada aceasta și să ne pregătim. Google propune mai multe soluții, la fel de importante și necesare. 

  1. Implementarea global site tagging reprezintă cerința de bază pentru toate celelalte soluții. Pentru a menține actualele date de măsurare, global site tagging, trebuie susținut prin alte surse de date și folosirea consent mode.
  1. Activarea opțiunii Enhanced conversions permite măsurarea conversiilor obținute prin campaniile de Search și YouTube, deoarece poate identifica utilizatorii și conversiile efectuate în site. 

Există două tipuri de enhanced conversions, care funcționează diferit, însă pot fi folosite împreună, în funcție de tipul de business.

Enhanced conversions for web monitorizează conversiile obținute online, folosind datele colectate prin global site tag împreună cu opțiunea de consent mode selectată de utilizator.

Enhanced conversions for leads monitorizează conversiile obținute offline și simplifică procesul de import al acestora. Până acum, pentru importarea listei de offline conversions aveam nevoie de suport din partea unui site developer, iar acum informația criptată este transmisă către Google și se va prelua automat din fișierul încărcat în Google Ads pentru a se identifica ad-ul care a generat conversia.

Din testele efectuate până acum s-a observat că folosirea enhanced conversions în search a generat o rată de conversie cu 5% mai mare, în timp ce în YouTube for Action a generat o rată de conversie cu 17% mai mare.

  1. Setarea banner-ului Consent mode în site, care folosește un algoritm numit “modeling conversions” și ajustează în mod dinamic comportamentul consumatorului pe baza consimțământului acordat pentru a putea face corelarea dintre utilizatorii site-ului și conversiile obținute din ad-uri.

Pentru a înțelege mai bine cum funcționează acest sistem, putem să avem în vedere 3 scenarii de comportament al consumatorului.

Scenariul 1 –  Clientul nu folosește opțiunea consent mode. El dă click pe reclamă și nu cunoaștem opțiunea de cookies a acestuia. În această situație avem date limitate de monitorizare și, în consecință, un număr redus de conversii raportate.

Scenariul 2 –  Clientul folosește consent mode și acceptă folosirea cookies. Aceasta este situația ideală, deoarece monitorizarea conversiilor se va face la fel ca până acum și putem identifica click-ul care a generat conversia.

Scenariul 3 – Clientul folosește consent mode, dar refuză acordul pentru cookies. În acest caz, Google va afla de refuz prin global site tag implementat și va genera o “modelare de conversie”, recuperând, astfel, aproximativ 70% din numărul conversiilor obținute din ad-uri și care, altfel, ar fi fost pierdute.

  1. Folosirea Google Analytics 4 creează baza pentru first-party data cu ajutorul global site tag, implementat și controlează modul în care aceste date sunt folosite. De asemenea, el completează informațiile pierdute prin renunțarea la cookies folosind machine learning pentru a înțelege mai bine comportamentul consumatorului. Foarte important de reținut este faptul că datele colectate până acum prin Google Analytics nu se vor transfera in GA4, iar datele colectate sunt criptate printr-un algoritm specific (SHA256) înainte de a ajunge la Google.

Recomandăm să iei în considerare implementarea cât mai repede posibil a soluțiilor prezentate pentru a-i acorda timp sistemului să colecteze o bază de date cât mai relevantă.